Khác biệt để tồn tại
Hầu hết, tất cả mọi người, từ người lãnh đạo doanh nghiệp đến
các diễn giả hay những người nổi tiếng đều muốn khẳng định mình như một thương
hiệu – thiết
kế nhận diện thương hiệu . Nhưng mọi loại sản phẩm đều chịu sự chi
phối các quy luật của thị trường và cả trong tâm trí của khách hàng. Mọi khách
hàng có quyền đặt câu hỏi: “Điểm khác biệt của sản phẩm của anh là gì? Nó có ưu
điểm gì? Có gì khác so với các sản phẩm cùng loại khác? Nó có tạo cho tôi cảm
giác “đáng đồng tiền” hay không?”
Một điều chắc chắn rằng tính khác biệt hình thành và tồn tại
dựa trên những giá trị căn bản mà một sản phẩm hay dịch vụ sở hữu. Có thể đó là
những giá trị thực về tính năng hoặc những giá trị về cảm nhận, lý tính và cảm
tính. Những giá trị này thực sự có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng chứ không
đơn thuần là về mặt thương hiệu mà không đem lại một giá trị nào. Sự khác biệt
được hình thành dựa trên mức độ quan trọng trong đời sống khách hàng mà những
giá trị trên tạo dựng được.
Chúng ta sẽ hiểu rõ hơn khi tìm hiểu tính khác biệt trong
dòng sản phẩm xe hơi. Trong dòng sản phẩm này có nhiều thương hiệu tạo ra được
tính khác biệt cao: Toyota với đặc tính
là tin cậy (Reliability), BMW với “cảm nhận tuyệt với trên tay lái” (driving),
Volvo với an toàn (Safety), Mercedes với Uy tín (Prestige) hay Ferari với tốc độ
(speed). Tuy nhiên vẫn có thương hiệu chiếm lĩnh được thị trường mà tính khác
biệt thấp như trường hợp của Ford nhưng đây không phải là sự tồn tại lâu dài.
Tại sao các dòng sản phẩm đang dần đi vào con đường đồng nhất hóa?
Bởi vì các doanh nghiệp đang hoạt động marketing theo các
làm tàn lụi giá trị thương hiệu chứ không phải theo cách xây dựng cũng cố
thương hiệu. Sự phụ thuộc quá nhiều vào các hoạt động quảng cáo làm giảm chi
phí cho các hoạt động xây dựng cũng cố thương hiệu. Sau nữa, các ý tưởng quảng cáo không xuất
phát từ những người làm marketing của doanh nghiệp mà phụ thuộc quá nhiều vào
các công ty quảng cáo. Thay vì tập trung làm cho sản phẩm trở nên khác biệt so
với đối thủ, các công ty quảng cáo làm việc theo hướng làm sao thu hút được nhiều
người xem quảng cáo, cụ thể các công ty quảng cáo sẽ tập trung vào hai việc
chính sau đây. Thứ nhất, tạo ra các đoạn quảng cao thu hút người xem bằng cách
tạo ra các hình ảnh bắt mắt hoặc các nội dụng khác lạ độc đáo mà ít quan tâm
đang quảng cáo cho sản phẩm nào. Thứ hai, các công ty quảng cáo luôn muốn sản
phẩm của họ mang tính chất giải trí, sáng tạo, hài hước với hy vọng cũng cố
thương hiệu của chính họ nhờ lượng người xem quảng cáo mà không quan tâm đến một
thông điệp minh bạch để giúp người tiêu dùng có thể phân biệt sản phẩm này so với
sản phẩm cùng loại khác. Thêm vào đó, các nhà quản trị thương hiệu không thật sự
hiểu được khách hàng đang nghĩ gì, mức độ quan tâm đến sản phẩm của họ như thế
nào, những điều trong tâm trí khách hàng mới là các trận chiến marketing thật sự.
Thay vì vung tiền cho những thứ hào nhoáng hãy dùng tiền để thật sự hiểu được khách hàng hãy tạo ra biểu
trưng – thiết kế logo
cho thương hiệu của bạn.
Tóm lại đừng để khách hàng đánh đồng sản phẩm thương hiệu của
bạn với thương hiệu cùng loại khác, chạy theo khác biệt về giá không phải là một
tưởng tốt, nó sẽ làm lợi nhuận của bạn dần trở về con số không. Hãy tạo ra sự
khác biệt thật sự trong các sản phẩm của bạn.
Cái mà các thương hiệu đang thiếu chính là lợi thế sản phẩm độc đáo.
No comments:
Post a Comment